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sihab87
Apr 12, 2022
In Welcome to the Forum
没想到短短几分钟之后,GAP就沦陷了。 GAP用户讨厌新标,他们认为新标俗气,没风格,没个性,看起来像IT公司而非服装公司。 于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满,他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽,他们甚至还恶搞了一个logo生成器,输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。 短短七天之后,GAP就在用户的压力下缴械投降,宣布放弃新标,用回原有标识。 这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。 GAP更换了品牌部负责人,更换了广告代理商,任命了公司史上首位CMO首席营销官。 那么,这个时候我们就要问了:品牌到底属于谁? 自大卫艾克以来,品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的,电话号码列表 都知道品牌是企业最重要的资产之一,而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。 但GAP换标事件却告诉我们,品牌并不完全归企业所有,它也归消费者所有。 品牌不仅代表独特高品质的产品,它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上,品牌并不存在于货架之上,品牌存在于消费者心中。 打造品牌,其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上,与用户形成了一个共同体,从而完成了品牌的构建。 品牌就是这个企业与用户构建的共同体。 雷军说“因为米粉,所以小米”,而我们应该意识到,米粉并不完全是一个自发生成的组织,它事实上就是出于小米有意识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知,无形中就代表了小米的形象和价值,米粉本身就是小米品牌的一部分。 用户对网易云音乐不离不弃,不是因为它歌多版权多,而是因为UGC。听歌看评论,成为网易云音乐的独有仪式。是广大用户,创造了网易云音乐这个品牌。 一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体,那么我们就要承认用户对品牌拥有话语权、主导权,甚至是所有权。 一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体,那么品牌的一切行为,不管是产品铺货、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动,都是在与消费者进行社交的过程。
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